日本ヘルスマーケティング学会雑誌
第1巻 第1号

日本ヘルスマーケティング学会設立と学会誌創刊について

木内貴弘1)、秋山美紀2)、瓜生原葉子3)、奥原剛1)、中山健夫4)、的場匡亮10)

1)東京大学大学院医学系研究科医療コミュニケーション学分野、2)京都大学大学院医学研究科健康情報学、3)帝京大学大学院公衆衛生学研究科、4) 聖路加国際大学大学院看護学研究科、5)大東文化大学スポーツ・健康科学部看護学科、6)鳥取大学医学部地域医療学講座、7)福島県立医科大学医学部公衆衛生学講座、8)国立がん研究センターがん対策研究所がん情報提供部、9) 産業医科大学産業保健学部、10)順天堂大学大学院医学研究科先端予防医学・健康情報学講座

ヘルスリテラシーとは、一般に、患者や市民が健康に関連する情報を探し出して、理解し、意思決定に活用して、適切な健康行動につなげる能力のことをいう。ヘルスリテラシーの高い人は、適切な健康行動をとりやすく、その結果、疾病にかかりにくく、かかっても重症化しにくいことが知られている。近年、ヘルシリテラシーが国際的に大きな注目を浴びている。ヘルスリテラシーを扱う論文が世界で急増しており、既に国際学会や英文専門雑誌（Health Literacy Research and Practice）も設立されている。日本においても、ヘルスリテラシー関連の論文や学会発表が急激に増えており、関係者の関心も高まっている。このため、著者らは、2019年に日本ヘルスリテラシー学会を設立し、2022年に日本ヘルスリテラシー学会誌（本誌）を創刊した。ヘルスリテラシーとヘルスコミュニケーションは、お互いに裏表となるような密接な関係があるため、日本ヘルスコミュニケーション学会と協議の上、同学会と学会事務局を共有し、学術集会もヘルスコミュニケーションウィークという枠組みで共同で開催することになった。日本ヘルスリテラシー学会の設立と同学会誌の創刊が、今後の日本のヘルスリテラシー研究の一層の発展の貢献していくことが期待される。このためにも国内のヘルスリテラシー研究者への参加の呼びかけが必要である。

今なぜヘルス―マーケティングか

木内貴弘1)、中山健夫2)

1)東京大学大学院医学系研究科医療コミュニケーション学 2)京都大学大学院医学研究科健康情報学

ヘルスマーケティングとは何か、今なぜヘルスマーケティングなのか

木内貴弘

東京大学大学院医学系研究科公共健康医学専攻医療コミュニケーション学分野

マーケティングとは、営利企業が製品やサービスを販売する（＝消費者が製品の購入行動を自発的にとるように行動変容を促す）ための戦略的活動である。マーケティングでは、消費者へのマーケティングリサーチをもとに、販売対象として想定する人々（対象マーケット）を想定し、対象マーケットに適した製品のイメージの位置づけを行い（ポジショニング）、これらをもとに製品開発（Product）、価格設定（Price）、宣伝法（Promotion）、販売ルート（Place）の決定を行う（4Ps）。ソーシャルマーケティングとは、公的機関や非営利機関等がマーケティングの手法を活用して、人々を、社会や本人にとって良い方向に自発的に行動変容するように促すことをいう。また健康・医療領域のソーシャルマーケティングをヘルスマーケティングと呼ぶ。現在、日本の公衆衛生の主な課題は、がん、脳血管障害、心臓病等の生活習慣病である。生活習慣病対策では、急性感染症や労災と違い、法律や教育に頼ることはできず、ヘルスマーケティングにより自発的な行動変容を促す必要がある。このため、ヘルスマーケティングは、今日の公衆衛生の最も重要なキーワードであると考える。

社会価値を共創するソーシャルマーケティングの実装事例

瓜生原葉子

同志社大学商学部・同志社大学ソーシャルマーケティング研究センター

ソーシャルマーケティングは，「ソーシャルグッドの実現に向け，個人のコミュニティ全体としての行動の変容を促すこと」と定義されるとおり，人々の行動変容が実際に起こり，社会価値が創造されることが重要である。本稿では，まず，ソーシャルマーケティングの歴史，定義，必須要素，プロセス，施策策定手順について概観する。次に，「臓器提供意思表示への行動変容」を行動目標とし，Lee & Kotlerモデルに基づき立案・実施した3事例を提示する。実践の要点は，8ベンチマーク・クライテリアを適用することであるが，特に，基礎調査を十分に実施し，対象者のインサイトから新たな価値を創出すること，状況に応じて最適な理論に基づき立案し，多様なステークホルダーと共創することの重要性が示唆された。